POSTMODERN TÜKETİM İLLÜZYONU: NÖROPAZARLAMA

• 

POSTMODERN TÜKETİM  İLLÜZYONU: NÖROPAZARLAMA 

Üretim ve tüketim insanların içinde bulundukları koşulların,ekonomik ve sosyolojik  düzeyin göstergesidir. Bu gösterge insanoğlu var olduğundan beri işlemekte ve sürekli bir devinim halinde canlılığını sürdürmektedir. Bu devinim yakın çağda kendini daha çok tüketimin kontrolüne bıraktı.Yani artık ne kadar üretim ,o kadar tüketim değil de;ne kadar tüketim o kadar üretim felsefesine ayak uyduruluyor. 

Eski yıllarda tüketimin dengesiz bir hareket olduğu ,tahribata ve düzensizliğe yol açacağı düşünülüyordu. Fakat tüketim baskınlığı ve tüketime duyulan ilgi önce kapitalist düzen ile ardından da postmodernizm akımının patlamasıyla baş gösterdi. İnsanlar kıyafet aldı. Sonra bu kıyafetleri yıkamak için makine ,ütülemek için ütü,temizlemek için çeşit çeşit ürün…  Tüketim  tüketimi bir hacıyatmaz gibi doğurdu ve de hiçbir zaman tahtından inmedi. Tüketimin haz veren bu özelliği fark edildiğinde üretici firmalar,fabrikalar,iş merkezleri delicesine iş yapıyor ;hatta talepleri karşılayamıyor,üretime yetişemiyordu. Daha sonra aynı ürünü üreten ,aynı kitleyi baz alan başka bir fabrika açıldı. Sonra başka bir fabrika daha. Ardından başka bir fabrika daha… Üreticiler ise bu rekabet karşısında geleneksel pazarlama yöntemleriyle yarışı kabul ettiler. Düzen biraz da bu şekilde devam etti. Ancak devinim yine krize girdi , duraksadı ve geleneksel pazarlama yöntemleri yetersiz kaldı. Çünkü aynı ürünü yüzlerce firma üretiyor,reklamlarını yapıyor,aynı yöntemlerle tanıtıyordu. Üreticiler farklı bir şey yapmalıydı. Çünkü doğası gereği kompleks olan  insan türü , sınırsızlığı tattıkça daha da kompleksleşiyordu. Dolayısıyla onu ikna etmek kolay olmayacaktı. Aynı dönemde ABD’li Martin Lindstrom ilk kez  beyindeki satın alma tuşu olarak tanımladığı  “NÖROPAZARLAMA” kavramını kullandı.Gerald Zaltman ve Ale Smidts ‘in de “NOROMARKETİNG”i literatüre kazandırmasıyla oldukça yankı uyandırdı. Zaten o dönem farklı pazarlama stratejileri arayışı içinde olan firmalar da bu kavramı stratejilerinin arasına kattı. Gelin şimdi nöropazarlama nedir ,nasıl uygulanır hep birlikte bakalım. 

Nöropazarlama bir stratejidir. İnsan beynindeki satın alma algısını ve tüketici beynin yönelimlerini inceler. Bunun sonucunda elde ettiği verilere göre pazarlama özelliklerini revize edip ürünü buna göre piyasaya sunar. Bilinçaltı reklamcılığı denilen nöropazarlama ; reklam müziği, reklam karakterleri, ambalaj tasarımı,ürün adı gibi birçok özelliği insan beynindeki satın al butonuna  ulaşması için düzenler. 

PEKİ BEYİN NASIL SATIN ALIR? 

• 

Beynin ürüne tepkisini ölçmek için birçok yöntem vardır. Fonksiyonel Manyetik Rezonans (fMRI) , EEG(Elektroensefalografi) ,Eye Tracking (göz izleme-pupilometre) , PPG (kalp ritmi)  bu yöntemlerden bazılarıdır. Bunlardan en çok kullanılanı fMRI ve EEG ‘dir. 

Ürün piyasaya sürülmeden önce ürüne duyulacak ilgiyi ve oluşabilecek algıyı test etmek için denek kişi fMRI kabinine girer. Uzun süre hareketsiz bir şekilde burada yatar. Deneğe ürün veya ürün için hazırlanan reklam gösterilir. O esnada fMRI kişinin beyninde hangi bölgeye kan akışının arttığını, hangi bölgenin aktive olduğunu tespit eder. Keyif Merkezi ya da Menmuniyet Alanı  dediğmiz “VENTRAL PUTAMEN” deki zihinsel aktivite üreticiler tarafından ürünün piyasaya sürülmesi adına onay anlamı taşır ve ürün tüketime açılır. 

KİMLER NÖROPAZARLAMA STRATEJİSİNİ KULANIR? 

Piyasa öncesi gerçekleştirilen bu analiz yöntemini is kullanan firmaları duyduğunuzda gerçekten şaşıracaksınız.  

“Lays Cips” olarak bildiğimiz cips üreticisi Frito-Lay  firması başta geliyor. Cipsin ambalaj tasarımı aşamasında nöropazarlama tekniğini kullanan üretici firma zihinsel aktivite analizleri sonucu deneklerin parlak ve gösterişli paketlere negatiflik gösterdiğini tespit ediyor. Ardından paketlerini daha mat ve sade bir hale dönüştürüyor. Firma bu önlemden gözle görülür kar elde ediyor. 

Beynimizin satın alma dartını 12 ‘den vuran bir diğer ürün ise hepimizin hayatında en az bir dönem müptelası olduğu o meşhur içecek COCA COLA . Nöropazarlama ile ilgili araştırma yürüten bağımsız bir şirket , deneklere Coca Cola ve Pepsi ürünlerini tanıtıyor. Deneklerin çoğu Pepsi kolayı çok daha lezzetli buluyor ancak hangisini tercih edersin sorusuna verilen cevaplar ise  çoğunluk olarak Coca Cola yönünde çıkıyor. Çünkü nöromarketing ile satışa çıkarılan Coca Cola’nın reklamları tüketicide yaşanmış güzel anıların hissini uyandırıyor. Ve ambalaj olarak beynin al çağrısını tetikliyor. 

PayPAL , Campbell’sSoup , Gerber , Gilette , Frito-Lay , Hyundai  ve daha sayamayacağım , günlük yaşantımızın içinde olan birçok ünlü firma hedef kitlelere bu şekilde hitap etmeyi başarıyor. Alt yapısı sağlam ve pazara yerleşmiş bu üreticiler prototiplerini denekler üzerinde test ediyor ve var olan prototipi beyin aktivitelerinden alınan geri dönütlere göre revize ediyor. Böylece yaşanabilecek zarardan korunuyorlar. Firmalar açısından bakıldığında bu gerçekten devrim niteliği taşıyan bir nörobilimsel bir keşif. Ancak nörobilimsel çalışmalarla elde edilen bilgiler tüketici beynin zaaflarından yararlanarak tüketicilerin ihtiyaçları olmayan ürünleri satın almalarına yol açabilir ve bir zihin istismarı yaşanabilir. Yani anlayacağınız üreticiler bizle ve gereksinimlerimizle değil de daha çok beynimizde yaşattıkları illüzyon ile muhatap oluyor . Tüm numaralarını bilinçaltımız üzerine oynuyor. Aslında bu durum insanların alıcı antenleriyle oynandığının ufacık bir göstergesi. İnsanlık çok uzun bir süredir tüketim aşığı. İnsanlar üretim kavramını unutmuş durumda . Sadece ürün tavsiyesi yaparak üretken olduğunu, tüketim yaparak sınıf atladığını zanneden bir kesim haline geldik. Postmodernizm bizi temel ihtiyaçlarımızdan çok yaşam standartlarımızı artıran ihtiyaçlara yöneltti. Bizi yeni çağa getirdi , geliştirdi ve küreselleştirdi. Artık toplum için değil, kendimiz için bize bir şeyler yaptırarak bizi bireyselleştirdi.. Ne kadar kültürel ,felsefi, dünya görüşü açısından bizi ehlileştirmiş olsa da tüketim kültürünü insanlara aşılayan kendisi oldu. Üzerimize giyecek kıyafetimiz olmasa bile bilgisayarımız , okumamız gereken kitaplarımız olmasa bile fotoğraf makinemiz var.Çünkü postmodern yeni dünya ve kapitalist düzen bunu gerektirdi. Bu noktada yalnızca tüketiciyi eleştirmek elbette doğru değil. Nöropazarlama insanlık aleyhine kullanılan bir tutum değil asla . Ancak bu şimdilik böyle. Neticede insan beynine hitap etmenin yanında aynı zamanda onun bilinçaltını suistimal etme durumu da mevcut. Fakat insan, yeni düzene kendini adapte edemediği , yaşanan akımlara bilinçsizce kapıldığı , yerli yersiz ayak uydurduğu ,zaaflarını kontrol edemediği ve özentilik içinde beslendiği sürece akıllarıyla oynanacak…

KONU ÜZERİNE YARARLANDIĞIM MAKALELER 

TÜKETİM TOPLUMU VE TÜKETİM TOPLUMUNA YÖNELTİLEN ELEŞTİRİLER ÜZERİNE BİR TARTIŞMA  – Nil Esra DAL 

PAZARLAMADA YENİ YAKLAŞIM: NÖROPAZARLAMA ÜZERİNE KURAMSAL BİR DEĞERLENDİRME – Yrd. Doç. Dr. Tülin URAL 

NÖROPAZARLAMA ÜZERİNE BİR DEĞERLENDİRME – Erol USTAAHMETOĞLU 

Demirtürk, H. (2016). Nöropazarlama açısından bilgilenmiş kullanıcıların karar süreci üzerinde koku etkisinin ölçümlenmesi. (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Doğuş Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul. 

https://www.ayhankaraman.com/noro-pazarlama-nedir-ve-firmalar-bunu-nasil-kullanir/